600只狗跳橋！5種殺手锏讓人狂買
2015-07-01
英國(guó)有座橋，600只狗集體跳橋，為什么跳呀？因?yàn)闃虻母浇酋醯臈⒌?，狗狗一聞到貂的味道，就?huì)被這種氣味所吸引；
這就是體驗(yàn)營(yíng)銷的一種，氣味體驗(yàn)！讓狗也瘋狂?。?！
農(nóng)產(chǎn)品，特別是高端農(nóng)產(chǎn)品，體驗(yàn)營(yíng)銷也是殺手锏
高端農(nóng)產(chǎn)品不僅要有高品質(zhì)，還要取得消費(fèi)者的信任，這是高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路?！把垡?jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為證，口吃為準(zhǔn)”，強(qiáng)有力的體驗(yàn)營(yíng)銷策略成為打動(dòng)高端消費(fèi)者的殺手锏。
第一種殺手锏：感性認(rèn)知秒殺消費(fèi)者。
一般而言，消費(fèi)者很難有專業(yè)的知識(shí)去判斷農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)好壞，這時(shí)候就需要企業(yè)通過(guò)外觀的一些因素引導(dǎo)他們做出初步的判斷。外觀因素主要有形狀、大孝顏色、氣味、新鮮度、水分和成熟度等方面。
那么如何從農(nóng)產(chǎn)品外觀引導(dǎo)消費(fèi)者呢，企業(yè)可以從兩個(gè)方面著手：
（1）特色品種的農(nóng)產(chǎn)品彰顯高品質(zhì)。在商超中，我們可以看見(jiàn)精心培育的特種蔬菜，例如，七色彩椒、栗子味的南瓜等，消費(fèi)者單從品種上就知道是高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。
（2）農(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)管理也可以從外觀上體現(xiàn)高品質(zhì)。例如，山東的一家農(nóng)產(chǎn)品公司將一根芹菜分4個(gè)等級(jí)，最外面一層不經(jīng)過(guò)任何包裝，每斤只賣3元，最貴的中間芹菜芽精包裝，每斤90元。
好東西還得好包裝，特別是對(duì)那些沒(méi)有顯著外觀特征的農(nóng)產(chǎn)品，更需要通過(guò)包裝體現(xiàn)其高價(jià)值。例如，大米是一個(gè)從外觀很難差異化的農(nóng)產(chǎn)品，臺(tái)灣好米卻用包裝玩出了高價(jià)值?！吧剿耙狻毕盗小ⅰ磅r活米禮盒系列”和“臺(tái)灣好米婚慶系列”等，精美的包裝外化并體現(xiàn)了大米的高品質(zhì)。
要獲得高端消費(fèi)者的認(rèn)可，并讓其持續(xù)購(gòu)買，還必須從口感方面體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)。例如，美國(guó)“華盛頓”牌蘋(píng)果的果農(nóng)通過(guò)設(shè)計(jì)近200份食譜，將蘋(píng)果的吃法延伸到休閑小吃、早餐西點(diǎn)、曲奇餅、甜點(diǎn)、主菜、低脂、色拉和湯、開(kāi)胃小菜及調(diào)味醬料九大類別，這不僅豐富了蘋(píng)果的口感，而且大大擴(kuò)充了蘋(píng)果的食用領(lǐng)域。
農(nóng)產(chǎn)品，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，最重要的品質(zhì)之一就是要新鮮，而在超市購(gòu)買的本地蔬菜至少是采摘1~2天以后的，外地蔬菜的時(shí)間可能就更久。現(xiàn)在在北上廣以及沿海城市流行的田間到餐桌的蔬菜直銷模式，從采摘到餐桌最快6個(gè)小時(shí)，這種模式極大地滿足了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品新鮮的需求。
第二種殺手锏：理性認(rèn)知體驗(yàn)更具說(shuō)服力。
量化對(duì)比可以讓高端農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)更加凸顯。
量化對(duì)比的方式既可以和同類產(chǎn)品對(duì)比，如產(chǎn)地的日照、濕度和土壤等方面的量化標(biāo)準(zhǔn)，也可以和不同類產(chǎn)品對(duì)比，如每100克金牙米的營(yíng)養(yǎng)成分具體為多少，相當(dāng)于一根小香蕉所含量的多少。通過(guò)量化的指標(biāo)對(duì)比，凸顯產(chǎn)品的高品質(zhì)，這樣很容易被消費(fèi)者接受。
“橘生淮南方為橘，淮北為枳?！碑a(chǎn)地決定品質(zhì)，原產(chǎn)地能夠強(qiáng)化產(chǎn)品的“土”氣。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理是“越土氣越好”，所以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原產(chǎn)地和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)地，能提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。
例如新疆伊寧，號(hào)稱塞外江南，更被譽(yù)為“蘋(píng)果之鄉(xiāng)”，新疆新紀(jì)元農(nóng)牧業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司就利用這種產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，在東南沿海市場(chǎng)通過(guò)著重強(qiáng)化蘋(píng)果的原產(chǎn)地概念，大大提升了蘋(píng)果的附加值。
農(nóng)產(chǎn)品的可追溯性可以給消費(fèi)者提供透明的產(chǎn)品信息，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任。消費(fèi)者可以根據(jù)產(chǎn)品信息做出選擇，從而使農(nóng)產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
以北大荒稻米質(zhì)量追溯流程為例，北大荒米業(yè)集團(tuán)有限公司自建可追溯產(chǎn)品質(zhì)量的米店，米店內(nèi)的信息系統(tǒng)包含從種植、加工、運(yùn)輸?shù)戒N售全過(guò)程的所有信息，消費(fèi)者通過(guò)系統(tǒng)都可以查詢，這為消費(fèi)者識(shí)別真假、放心購(gòu)買提供了一個(gè)可靠的手段。
高端農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格動(dòng)輒就是一般農(nóng)產(chǎn)品的5~8倍，高價(jià)極大地阻礙了消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買，而價(jià)格體驗(yàn)?zāi)軌蚪档拖M(fèi)者嘗試購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，主要分為兩種形式：
（1）先免費(fèi)食用，食用滿意后付費(fèi)購(gòu)買。
南京益洪生態(tài)養(yǎng)殖有限公司在居民小區(qū)修建蛋箱，公司不但保證雞蛋新鮮，而且是先吃蛋后付錢模式，迎合了消費(fèi)者的心理，把散養(yǎng)的柴雞蛋送進(jìn)了南京的10多萬(wàn)戶人家。
（2）降價(jià)銷售，降低消費(fèi)者嘗試的風(fēng)險(xiǎn)。
青島一家繁育基地采用會(huì)員制，消費(fèi)滿600元可以辦會(huì)員卡，消費(fèi)者憑卡可享受7?5折優(yōu)惠，原來(lái)40元一斤的豬肉，會(huì)員只需30元，公司不但擁有了一批穩(wěn)定的客戶，而且也擴(kuò)大了消費(fèi)群體。
第三種殺手锏：文化美譽(yù)提高附加值。
產(chǎn)品的命名能夠提升其附加值。給農(nóng)產(chǎn)品取一個(gè)吉祥的名字，無(wú)疑會(huì)滿足消費(fèi)者的情感需求，增加農(nóng)產(chǎn)品的情感附加值。大連凱洋食品有限公司用十只不同種類的蟹，組成“十分感‘蟹’”禮盒，用意十分巧妙。
品牌體驗(yàn)也能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度。農(nóng)產(chǎn)品品牌有五種具體的方式：
（1）產(chǎn)品品牌，如“小湯山”牌蔬菜。
（2）企業(yè)品牌，如“北大荒”。
（3）渠道品牌，如“沱沱工社”、美國(guó)的“wholefood”有機(jī)商品超市。
（4）產(chǎn)地品牌，如“膠州大白菜”、“平谷大桃”。
（5）國(guó)家品牌，如新西蘭“奇異果”、巴西“大豆”。
農(nóng)產(chǎn)品品牌讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想，節(jié)約信息搜集成本，從而提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值。
另外，農(nóng)產(chǎn)品有著幾千年傳承的歷史，蘊(yùn)含著豐富的文化，讓消費(fèi)者參與文化體驗(yàn)?zāi)軌蝾I(lǐng)悟其中的文化內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品文化體驗(yàn)包括地域文化、歷史文化、飲食文化和產(chǎn)品文化四種類型。
例如，西藏天麥力健康品有限公司以青稞為載體，把青稞文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，把青稞和雪域高原的健康生活方式相結(jié)合，是一種典型的地域文化、歷史文化和產(chǎn)品文化的有機(jī)結(jié)合，從而大幅提升了青稞的附加值。
第四種殺手锏：消費(fèi)者參與，見(jiàn)證高價(jià)值。
企業(yè)可以讓消費(fèi)者親身參與農(nóng)事活動(dòng)，讓其深刻體會(huì)高端農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)值的理由。企業(yè)可以采用全程觀察體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者見(jiàn)證農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)值。
例如，豐寧緣天然乳業(yè)公司利用壩上草原的旅游風(fēng)光優(yōu)勢(shì)，采用免費(fèi)壩上旅游的方式，讓消費(fèi)者參觀從育草到產(chǎn)奶的全過(guò)程，把一個(gè)很難用常規(guī)方法與普通牛奶區(qū)別的有機(jī)牛奶灌輸進(jìn)消費(fèi)者腦里，從而發(fā)展了大量的忠誠(chéng)會(huì)員。
除了基地參觀以外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者還可以在家實(shí)時(shí)監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程。北京視農(nóng)網(wǎng)絡(luò)有限公司采用原生態(tài)可視農(nóng)場(chǎng)的模式，讓消費(fèi)者不需要去遙遠(yuǎn)的山區(qū)，就能在都市里種養(yǎng)自己喜歡的農(nóng)產(chǎn)品，并隨時(shí)監(jiān)控。
第五種殺手锏：參與特色農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)也是參與體驗(yàn)產(chǎn)品高價(jià)值的方式。
特色農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品傳播的重要特色，例如大興西瓜節(jié)、贛南臍橙節(jié)、安吉白茶節(jié)和馬家溝芹菜節(jié)等，通過(guò)行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介、文娛表演、評(píng)癬生產(chǎn)過(guò)程體驗(yàn)與直接促銷等一系列活動(dòng)，完成了農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌形象的塑造。如果消費(fèi)者參與這樣的活動(dòng)，便從感性和理性徹底被征服，從而成為這個(gè)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。
綜上所述，高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以讓消費(fèi)者從感性認(rèn)知和理性認(rèn)知兩個(gè)方面識(shí)別高端農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)，通過(guò)文化美譽(yù)提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，通過(guò)讓消費(fèi)者親身參與高端農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，認(rèn)可其高價(jià)值。
針對(duì)不同的高端農(nóng)產(chǎn)品品類和不同生活形態(tài)的消費(fèi)者，企業(yè)可以根據(jù)自己的資源和能力情況，選擇性的對(duì)這些體驗(yàn)營(yíng)銷策略進(jìn)行組合，達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。
特別提示：轉(zhuǎn)載需全文無(wú)刪節(jié)，并需注明作者及公眾號(hào)出處。
作者：胡浪球,北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA,17年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和感悟，《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)第一書(shū)》及《特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)》作者，和君咨詢集團(tuán)農(nóng)業(yè)專家。私聊加我個(gè)人微信號(hào)：393680；每天最新品牌營(yíng)銷干貨，請(qǐng)加公眾號(hào)：hulangqiumarketing
