厲新建：挖掘徽州特點打造高鐵鄉(xiāng)居生活
2015-07-16
《中國青年報》（2015年07月16日11版）
余立瑛把徽州民歌帶到高鐵上
旅游發(fā)展一定跟交通的發(fā)展有密切的關(guān)系。隨著高速鐵路的發(fā)展，人們在旅游過程中的時間和空間感知在不斷變化，在旅游過程中需要花費的時間也在不斷調(diào)整。比如剛剛開通的從北京到黃山的高鐵花5個小時的時間，就走了1000公里，這就形成了一個時間距離的問題。
高鐵時代的到來，一定會影響到旅游目的地的重構(gòu)
在高鐵時代的持續(xù)發(fā)展中，一定會涉及經(jīng)濟距離的概念。除了高速鐵路之外，一定會涉及高速信息公路的問題，信息化的發(fā)展，會帶來兩個不同的趨向：一是交流溝通的及時性、便捷性，異域空間能夠通過信息技術(shù)的發(fā)展快速完美地表現(xiàn)出來，游客去黃山之前，完全可以通過信息的方式，了解到黃山的狀況是什么樣。但是這種異域空間的完美呈現(xiàn)，會不會減少人們的出行需求，這是需要考慮的。二是跟天涯若比鄰相對應(yīng)的比鄰若天涯，雖然坐在隔壁，或者住在隔壁，可能很少會有交流，人際關(guān)系在信息快速發(fā)展過程中，也可能會逐漸淡漠，但是人際關(guān)系的淡漠和人的本身的需求是有沖突的。
這兩者如何來協(xié)調(diào)？旅游很有可能是非常重要的一個協(xié)調(diào)機制，這也可能會帶動旅游需求在高速時代能夠進一步的提升。實際上在這個研究過程當中，有一種理論——注意力重構(gòu)，人們在城市中生活，心智的成長可能不如在大自然當中速度快。
高鐵時代的到來，一定會影響到旅游目的地的重構(gòu)。旅游目的地本身是可以分成很多類型，如果一個地方是機嘗高鐵車站聚集的地方，那么這個地方可能是一個旅游集散地；如果人們到這個旅游集散地能夠停留下來，休息消費，那可能這個地方就是一個專業(yè)的功能區(qū)；如果旅游者在這個地方可以吃、注行、游、購、娛，這個地方才有可能成為一個真正的旅游目的地。對目的地重構(gòu)來說會有很多種類型，黃山市徽州區(qū)所要扮演的絕不是一個集散地的角色，一定要真正地把它打造成一個旅游目的地。
用生態(tài)圈的方式來打造徽州區(qū)的旅游產(chǎn)品
徽州區(qū)有很多高品質(zhì)的資源，有呈坎、唐模這樣高品質(zhì)景區(qū)。是不是意味著有高品質(zhì)的景區(qū)，這個旅游目的地就能夠得到很好的發(fā)展？如果說在傳統(tǒng)的交通時代很有可能，但在高速交通時代，未必。在高鐵交通時代，人們可能到這個景區(qū)來玩，但是他停留和消費卻可能在另一個地方發(fā)生，所以在目的地重構(gòu)過程中，一定要注重打造游客消費地。
徽州區(qū)內(nèi)部的資源配置，包括旅游中心的價值挖掘，公共服務(wù)體系的配置，休閑環(huán)境的打造，休閑產(chǎn)品、休閑服務(wù)的供給等如何完善，是在高鐵時代徽州區(qū)旅游能不能深化發(fā)展的關(guān)鍵。
徽州區(qū)旅游的發(fā)展需要站在一個平臺，站在一個生態(tài)圈的角度來推動。傳統(tǒng)來說，旅游的發(fā)展要強調(diào)上下游打通，要講產(chǎn)業(yè)鏈的問題，但現(xiàn)在僅僅講產(chǎn)業(yè)鏈可能是不夠的，需要圍繞著旅游者的需求來形成更多的產(chǎn)業(yè)鏈之間的交叉和混合，所以說徽州區(qū)在高鐵時代發(fā)展旅游業(yè)，需要考慮到徽州區(qū)的旅游產(chǎn)品如何用生態(tài)圈的方式來打造。
目前，徽州區(qū)已經(jīng)做了很多嘗試，比如做一些跟高鐵相關(guān)的接駁系統(tǒng)的建設(shè)，公共服務(wù)的建設(shè)，但這顯然是不夠的，如何圍繞生態(tài)圈的理念來做一些新的花樣？比如如何跟汽車租賃廠商合作，高鐵跟自駕車如何很好地銜接在一起？高鐵跟景區(qū)、高鐵跟住宿企業(yè)怎么形成打包的產(chǎn)品？這在下一步做“高鐵+”系列產(chǎn)品的時候需要關(guān)注。
游客來到徽州旅游，絕不是簡單地去看5A級景區(qū)景點，他們還要在這個區(qū)域里享受徽州更多的環(huán)境元素。比如，這個地方的空氣質(zhì)量非常棒，空氣質(zhì)量就是一個環(huán)境因素，但它本身不是旅游產(chǎn)品，它是旅游產(chǎn)品外圍的構(gòu)成；今天論壇上我們聽到非遺傳承人演唱的非常美妙的民歌，這是社會環(huán)境，游客到徽州去，每到一個地方都有可能聽到當?shù)鼐用裼羞@樣一些傳唱，旅游者的感覺可能會更好，這些都不是落到具體的景區(qū)景點上，但是它都是旅游產(chǎn)品的外圍的構(gòu)成。
所以我非常贊同《中國青年報》給徽州區(qū)提出的全域旅游的概念，旅游不僅僅是一點、兩點，而是整個面的問題。在下一步徽州區(qū)旅游發(fā)展過程中，應(yīng)該研究如何圍繞這個來做更多的除了景區(qū)差異化之外的環(huán)境差異化問題，如何把環(huán)境差異化更多的表現(xiàn)為潛在消費者在主觀的感知上的差異化?；罩輩^(qū)的環(huán)境非常好，客觀上是有差異的，如果消費者不了解，他主觀上沒有形成環(huán)境差異化的認識，徽州區(qū)的環(huán)境價值就沒有辦法體現(xiàn)出來，生態(tài)圈打造也很難形成，未來所謂的快旅行、慢休閑、深度假這樣高品質(zhì)的產(chǎn)品系列也很難形成。
高鐵時代需要更重視回頭客市場
需要重視像北京這樣的相對空間距離比較遠客源市場的開發(fā)，但是我個人認為徽州區(qū)未來旅游發(fā)展在高鐵時代可能需要更重視回頭客市場，把近距離的市場當作一個更重要的市場來對待。因為只有在這個市場中，跟休閑度假未來發(fā)展方向、轉(zhuǎn)型方向更好契合的市場需求才存在，更近距離的市場，才會更強調(diào)旅游的休閑本質(zhì)，也更有可能來一場現(xiàn)在非常時髦的所謂“說走就走的旅行”。
關(guān)注這個市場，不僅僅是消費的特征，也包括他們的消費能力，他們的消費能力跟他們的高頻次的消費特征是結(jié)合在一起的。近距離的，可以反復(fù)多次的來，近距離市場也可能是單客能力消費比較低的大眾化市場，這個市場雖然單客消費能力比較低，但是距離比較近，有可能達到薄利多銷的效果。另一個方面，是單客消費能力非常高的市場，這就是品質(zhì)市場開發(fā)，像北京這樣的遠距離可以開發(fā)這樣的市場，也可以圍繞周邊旅行社做更多的市場工作，讓旅行社真正能夠重視面向微旅游市場圍繞著徽州旅游資源做高鐵旅游產(chǎn)品系列。
在營銷推廣過程中，一定要重視新媒體的推廣。如何利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)徽州區(qū)的需求在哪里？如何利用互聯(lián)網(wǎng)給潛在的徽州區(qū)的消費者劃線？何用新媒體方式監(jiān)測游客流動的特征，傾聽游客的聲音，了解到消費者是如何關(guān)注徽州的？如何評價徽州？他的痛點在哪里？他的關(guān)注焦點在哪里？然后，再去設(shè)計旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品營銷不是說產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，再去推銷，以需定產(chǎn)才更有針對性。
在旅游發(fā)展過程中，徽州區(qū)如何能夠讓自己的光芒散發(fā)出來？那一定是跟自身的特色挖掘有密切關(guān)系，比如有呈坎、潛口、唐模這樣高品質(zhì)資源，我們在凸顯特色的過程當中，是不是能夠圍繞這些東西來做一些特色化的發(fā)展？能不能圍繞這幾個地方做古村落的高品質(zhì)鄉(xiāng)居生活的打造？這在整個徽州區(qū)發(fā)展過程中，很有可能會成為一個旅游的突破口，也有可能成為一個帶動徽州旅游投資新發(fā)展的突破口。
從空間上，如何認識鄉(xiāng)村和農(nóng)村的變化問題？如何在文化上去理解鄉(xiāng)村文化和文化鄉(xiāng)村的變化問題？如何從經(jīng)濟體系上理解農(nóng)業(yè)經(jīng)濟向鄉(xiāng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的問題？如何從基礎(chǔ)理念上，從消費鄉(xiāng)村向鄉(xiāng)村消費轉(zhuǎn)型的問題？從治理模式、從村民自治向經(jīng)營共治轉(zhuǎn)型的問題？如何在族群進化中，從走出鄉(xiāng)村向走進鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型的問題。如果說這些轉(zhuǎn)型都能做到位，這個地方的高品質(zhì)的鄉(xiāng)居生活就一定能打造出來，高鐵鄉(xiāng)居生活打造出來的時候，高品質(zhì)的市場資源一定能夠?qū)氲交罩輩^(qū)去，徽州區(qū)就一定能夠在高鐵時代進入到一個高速發(fā)展的新的階段。（呂倩整理）
論壇現(xiàn)場圖片：鄢光哲/攝
（原標題：厲新建：挖掘徽州特點打造高鐵鄉(xiāng)居生活）
