高鐵時代下鐵路餐飲變革之路
2015-09-02
高鐵時代下鐵路餐飲變革之路
解筱文
目前，中國鐵路運營里程已有11.2萬公里，高鐵超過1.6萬公里。論“硬件”水平，中國鐵路當屬世界一流。但作為廣大旅客，關注更多的還是與服務相關“軟件”問題。
列車餐飲是鐵路服務的一項重要工作，直接體現(xiàn)著鐵路“軟件”水平的高下。受制于中國國情、運輸環(huán)境、行業(yè)實際等情形，普速列車餐飲勉強走過了很多年，基本滿足了“普鐵時代”旅客的需求。但從2007年步入“高鐵時代”以來，隨著經(jīng)濟社會日益繁榮，鐵路已很難滿足旅客，尤其高鐵旅客對餐飲服務需求，旅客在網(wǎng)上對高鐵盒飯的價格、質量等問題時有微詞。一些媒體還對日本、韓國、臺灣等國家和地區(qū)豐富而精美的火車便當展示，更讓人對中國火車的餐飲感到不滿。“高鐵時代”正在倒逼鐵路餐飲的升級和與之匹配。
中國青年報社會調(diào)查中心曾通過網(wǎng)絡對22.6萬人進行調(diào)查，93.6%受訪者認為高鐵盒飯“太貴”，80.3%受訪者坐高鐵時即使趕上用餐時間，也不買高鐵盒飯吃。對此，社會輿論和專家給出的解決方案是，打破鐵路餐飲經(jīng)營的壟斷格局，引入社會力量建立競爭機制，才能真正惠及民眾。
我覺得問題的根本不在這里，根本在于高鐵來到中國后，列車餐飲服務模式的起始設計上缺少戰(zhàn)略遠見而導致的。鐵路作為大眾化的交通工具，服務多為中低層人群，當初高鐵客票定價理念主要為旅客省錢考慮，怕被抱怨票價太高。而民航則不同，一開始就是為中高層旅客所訂制的，客票價格并不是問題，加之畢竟在萬米高空之上，能有吃的，并且享受這種服務，旅客心理也覺得難能可貴，因此，也就慣性將國際上通用的餐飲模式也一同帶入。具體操作是，將餐食成本含到機票之中，免費提供旅客以餐飲服務，這部分費用大概占到機票價格的2%，而高鐵列車，只有商務座才含餐，絕大部分席位客票是不含有免費餐食的。
那么，在這種情況下，高鐵列車餐飲問題就來了。民航企業(yè)可以根據(jù)售票情況，精準生產(chǎn)和配送餐食，而高鐵卻不能，還得車上促銷，這種需求數(shù)量是很難準確預測的，給列車餐飲企業(yè)帶來很多困難，使他們不容易量產(chǎn)。生產(chǎn)少了，成本加大，供不應求，旅客抱怨；生產(chǎn)多了，及時不能銷售，則產(chǎn)生浪費。所以延長食品保質期，又會降低食品的口感。如此一來，形成惡性循環(huán)，制約健康發(fā)展。
全國鐵路現(xiàn)有北京、沈陽、青島三大現(xiàn)代化配餐基地。北京配餐基地，占地面積2.4萬平方米，投資5億元，其最大生產(chǎn)能力為日產(chǎn)快餐、面點系列產(chǎn)品10萬份，但目前平均日產(chǎn)量只有1.4萬份，除去折舊、食材、能耗、配送、稅金、管理等費用，還處于長期虧損狀態(tài)。而北京鐵路局日均發(fā)送旅客約60萬人次，高鐵旅客日均至少20萬人次，如果能按日均5萬份以上盒飯量產(chǎn)、量銷，不僅可進一步提升品質、豐富品種，而且盒飯銷售價格將同幅下降，各方獲益。青島配餐基地在全國鐵路同類產(chǎn)業(yè)里，第一個達到國家量化分級管理最高標準A級，獲得了全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，是全國鐵路第一個獲得“QS”認證的“高鐵中央廚房”。目前雖然經(jīng)營范圍已達80趟，實現(xiàn)了1000萬元的盈利，但是受制于北京配餐基地類似問題，很難做大做強。
但是，如何才能使高鐵客票與餐飲捆綁起來呢？硬性操作肯定不行。一方面是起始設計就未將餐飲含在客票中，這不僅沒有充分的理由對外解釋，還有強制消費之嫌；二是旅客對鐵路列車餐飲認知存在慣性成見，如硬性銷售，容易使其產(chǎn)生逆反心理，引起對鐵路服務不滿。我認為，要解決這一難題，應該從戰(zhàn)略高度去考慮矯正，并以此破局，推動發(fā)展。
短期——做好高鐵餐飲虧損加劇的準備。先以具有配送基地的鐵路局為試點，做少做精，提升餐飲品質，品牌化經(jīng)營，屬地化配送，并與12306網(wǎng)站結合起來，在旅客網(wǎng)上訂票成功，付款的同時，下拉餐單顯示餐食選項，設置為票、餐同時訂購者，餐費較列車購買便宜20%——30%，還可以提供免費餐飲，營銷冗余客票。以此，較為準確落實需求數(shù)量，形成穩(wěn)定增長的高鐵盒飯購買群體，培育旅客對高鐵餐飲消費的信心。
中期——形成全面制勝的平臺攻勢。在網(wǎng)上購票和訂餐人群趨于穩(wěn)定增長態(tài)勢后，根據(jù)線路、地域等不同，以盒飯為主，中西結合、民族化和地域化研發(fā)生產(chǎn)新品，并且引入國內(nèi)外知名快餐企業(yè)投資，聯(lián)合設計一體化生產(chǎn)，規(guī)模化在全國鐵路量產(chǎn)、配送和銷售，實現(xiàn)站車一體化、線上線上全網(wǎng)連鎖的O2O，達到高鐵列車始發(fā)站、途經(jīng)停車站均能餐飲配送，具備條件的普速鐵路列車也相應實現(xiàn)網(wǎng)絡訂餐和配送。在此基礎上，探索12306網(wǎng)站客票及餐飲服務的會員制業(yè)務巨量發(fā)展。
遠期——形成輻射全國知名快餐品牌巨頭。在鐵路餐飲企業(yè)穩(wěn)定覆蓋鐵路市場，中國鐵路旗下形成幾大主要餐飲品牌后，利用鐵路獨一無二的O2O優(yōu)勢、戰(zhàn)略集采能力、跨地域的運輸保障力等，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，進軍鐵路商圈、城市商業(yè)中心、工廠企業(yè)、學校、旅游集散地等市場，做活、做大、做強整個鐵路快餐業(yè)，成為中國快餐業(yè)的領軍者，與洋快餐可一決高下。
以此戰(zhàn)略操作至此，中國鐵路餐飲可走完一條完勝的逆襲之路，進入新的發(fā)展之境。
（本文刊于《中國名牌》雜志2015年第8期）
作者：解筱文，評論人、作家、戰(zhàn)略管理研究者。新浪微博：@中國民間評論員微信公眾號：中國民間評論（zgmjply）
