降價(jià)難破輕奢“圍城”高速增長(zhǎng)或?qū)⑹菚一ㄒ滑F(xiàn)
2015-06-27
降價(jià)難破輕奢“圍城”
朱耘
一度風(fēng)光的輕奢，如今卻困守“圍城”。
當(dāng)2014年財(cái)報(bào)發(fā)出后，不少投資者看好了“輕奢”。相比于LV、Gucci[微博]這些老牌奢侈品僅個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，輕奢的業(yè)績(jī)可謂靚眼。彼時(shí)意大利輕奢皮具品牌Furla在亞太地區(qū)的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)32%。Fith&Pacific其品牌專(zhuān)心發(fā)展的輕奢“寵兒”KateSpade2014年銷(xiāo)售額比2013年增加了42%。
然而好景不長(zhǎng)，一年之后的今天，“輕奢”業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。輕奢代表品牌Coach截止到3月28日的第三季度財(cái)報(bào)顯示，其銷(xiāo)售額同比下降15%，北美市場(chǎng)出現(xiàn)了23%的雙位數(shù)下跌；KateSpade2015年一季度盡管銷(xiāo)售額增長(zhǎng)14%，但集團(tuán)凈虧損達(dá)5522.1萬(wàn)美元。此外包括MichaelKors、Moncler、RalphLauren在內(nèi)的多個(gè)輕奢代表品牌，遭遇投資人評(píng)級(jí)下調(diào)，輕奢似乎“集體式微”。
定位模糊
這一年，輕奢侈品像坐了一趟“過(guò)山車(chē)”。先是經(jīng)歷市場(chǎng)急速擴(kuò)張，連歐洲皇室人員都成為輕奢的粉絲，一度讓品牌風(fēng)光無(wú)限，甚至大有與傳統(tǒng)奢侈品“分庭抗禮”之勢(shì)；然而進(jìn)入2015年，香奈兒[微博]、Gucci等品牌要么為電商鋪路，要么為更迭設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，開(kāi)始了“降價(jià)潮”，當(dāng)傳統(tǒng)奢侈品與輕奢價(jià)格越來(lái)越接近時(shí)，更多的消費(fèi)者選擇了品牌影響力更大的傳統(tǒng)奢侈品，令輕奢措手不及地退守“圍城”。
華爾街的投資者們分析稱(chēng)，之所以給予輕奢品類(lèi)評(píng)級(jí)下調(diào)，是因?yàn)橄啾扔贚V、愛(ài)馬仕這些傳統(tǒng)奢侈品，輕奢缺少品牌獨(dú)特性與個(gè)性，太過(guò)于追趕流行導(dǎo)致品牌定位模糊。
有別于傳統(tǒng)奢侈品，輕奢的理念是“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈”，常指一些國(guó)際一線奢侈品的非主流產(chǎn)品或副線產(chǎn)品，或“與奢侈品大牌為鄰”的二三線奢侈品牌。與LVMH、開(kāi)云、歷峰三大集團(tuán)旗下品牌以及香奈兒、愛(ài)馬仕這些“舊世界奢侈品”相比，輕奢在遵循品質(zhì)第一原則的同時(shí)，價(jià)格方面能讓更多的人消費(fèi)得起。而輕奢與Zara、H&M這些“快時(shí)尚”品牌最大的區(qū)別在于其常常拒絕為了更新的頻率、琳瑯滿目的款式而放棄品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品質(zhì)保證。
在消費(fèi)者日趨成熟，去LOGO化趨勢(shì)流行的今天，輕奢恰當(dāng)?shù)赜狭瞬糠窒M(fèi)者的需求。2014年《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》在研究輕奢流行的原因時(shí)，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷就認(rèn)為，輕奢的高速增長(zhǎng)或?qū)⑹恰皶一ㄒ滑F(xiàn)”。
事實(shí)上，“輕奢”是個(gè)概念，是在一定的歷史時(shí)期，即大牌快速隕落而新興品牌快速興起階段營(yíng)造的概念。時(shí)尚達(dá)人們都清楚，每年四大國(guó)際時(shí)裝周的秀場(chǎng)，主角總是香奈兒、迪奧這些老牌奢侈品，這些品牌一度引領(lǐng)著時(shí)尚潮流。曾經(jīng)那些秀場(chǎng)上的衣服，被譽(yù)為“T臺(tái)上的時(shí)尚”，設(shè)計(jì)師們僅僅是在這里找流行元素。但近兩年，“T臺(tái)上的時(shí)尚”變成了“生活的時(shí)尚”，服裝、皮具類(lèi)的奢侈品時(shí)尚化趨勢(shì)愈發(fā)明朗，這樣的背景下，輕奢不得不回歸其時(shí)尚或快時(shí)尚的本來(lái)面目。
“負(fù)擔(dān)得起”只是商家的營(yíng)銷(xiāo)噱頭而已，記者觀察到，那些所謂的輕奢品牌，不少皮具、成衣價(jià)格大有與“舊世界奢侈品”看齊的趨勢(shì)，而今年“舊世界奢侈品”在國(guó)內(nèi)開(kāi)始下調(diào)價(jià)格了！
“個(gè)性化”轉(zhuǎn)型
過(guò)去，很多輕奢品牌的做法是與老牌奢侈品“短兵相接”。在不少新興的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商時(shí)，輕奢的做法是“與一線奢侈品大牌做鄰居”，以此帶動(dòng)那些新興消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向輕奢。
這樣的做法曾遭到一線大牌的“不滿”，如今這種情況越來(lái)越多，大牌們也開(kāi)始“不屑一顧”了。
年輕的小白領(lǐng)Rose一度是輕奢的粉絲，輕奢一改老牌奢侈品“高級(jí)灰”的主色調(diào)，多采用寶藍(lán)、明黃、嫩粉等年輕化的顏色做主色調(diào)，深受亞洲女性的喜愛(ài)。但Rose漸漸開(kāi)始放棄輕奢品牌了，她經(jīng)常指著店中陳列的各款包說(shuō)：這只學(xué)了LVNeverfull的設(shè)計(jì)，那只包有Prada殺手包的影子；某件衣服簡(jiǎn)直就是迪奧與香奈兒的拼接版……
缺乏個(gè)性化的設(shè)計(jì)給了很多輕奢品牌“致命一擊”，現(xiàn)在對(duì)不少輕奢品牌而言，需要重新審視品牌價(jià)值并進(jìn)行定位。
快時(shí)尚品牌的代表H&M近年來(lái)每年都會(huì)與一家著名奢侈品大牌搞合作，AlexanderWang、JimmyChoo、Lavin、范思哲都曾是H&M的座上賓。無(wú)論是奢侈品大牌放下架子還是快時(shí)尚品牌“傍大牌”，總之是將輕奢“晾在了一旁”。
顯然輕奢目前處境尷尬，奢侈品大牌曾將其視為潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快時(shí)尚也高傲地認(rèn)為“不比輕奢差哪兒去”。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元給出的建議是：主打設(shè)計(jì)師路線。
事實(shí)上，在多元化的今天，消費(fèi)者的個(gè)性化需求正快速增長(zhǎng)，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足。迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，將是輕奢品牌重新梳理品牌定位，發(fā)力變革時(shí)的“救命稻草”。
無(wú)可否認(rèn)的是，輕奢曾一度實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，創(chuàng)造了門(mén)店數(shù)與銷(xiāo)售額的奇跡，在品牌營(yíng)銷(xiāo)力方面有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。盡管這一年業(yè)績(jī)有所下滑，“但消費(fèi)者不管你業(yè)績(jī)好不好，只買(mǎi)他喜歡的”，這意味著輕奢仍有“翻盤(pán)”的潛力，問(wèn)題在于產(chǎn)品沒(méi)能抓住消費(fèi)者的需求。
無(wú)論在中國(guó)還是全球范圍內(nèi)，有很多有能力的設(shè)計(jì)師，產(chǎn)品不錯(cuò)，但術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，讓他們“做生意”經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，很多人恐怕沒(méi)這個(gè)能力。輕奢品牌與有才華的設(shè)計(jì)師對(duì)接，各取所長(zhǎng)，是一種“理想”的走出現(xiàn)階段困局的方式。
但問(wèn)題是輕奢侈品如何清晰地將自己的產(chǎn)品與品牌定位，找到適合的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師如何能夠借力輕奢原本的品牌力提升自己作品的知名度，這個(gè)對(duì)接遠(yuǎn)不是說(shuō)說(shuō)這么容易的。
“表面看輕奢的困局是‘舊世界奢侈品’降價(jià)造成的，深層原因還是品牌及產(chǎn)品定位不清晰問(wèn)題。輕奢品牌過(guò)去幾年‘異軍突起’，制造品牌影響力的方式上值得中國(guó)品牌學(xué)習(xí)，現(xiàn)在很多中國(guó)有奢侈品基因的品牌都稱(chēng)自己定位于‘輕奢’，到底鎖定哪些細(xì)分人群，如何滿足他們的需求，還需要做大量精細(xì)化的消費(fèi)者研究，避免重蹈眼下這些國(guó)際輕奢品牌的覆轍?！眲⒃f(shuō)。
文章關(guān)鍵詞：奢侈品輕奢
