設(shè)計院市場經(jīng)營模式創(chuàng)新之探討
2021-06-24 來源:思翔公社 作者:趙月松

  近年來,工程勘察設(shè)計市場競爭發(fā)展到新的階段,原來“坐在家里等活上門”的現(xiàn)象不復(fù)存在,企業(yè)市場經(jīng)營壓力越來越大,市場經(jīng)營管理的問題越來越多。很多設(shè)計院都反映在市場經(jīng)營過程中存在一些問題,但卻不知如何化解。

  作者/趙月松天強(qiáng)TACTER 副總經(jīng)理

  設(shè)計院市場經(jīng)營的常見問題

  多業(yè)務(wù)聯(lián)動整合匱乏

  企業(yè)內(nèi)部的機(jī)制導(dǎo)向和市場信息的分散使設(shè)計企業(yè)多業(yè)務(wù)聯(lián)動協(xié)同發(fā)展成為口號,而一線主導(dǎo)某專業(yè)業(yè)務(wù)的相關(guān)人員并沒有動力聯(lián)合相關(guān)業(yè)務(wù)拓展經(jīng)營,最終使企業(yè)整體效益受損。

  市場信息分散凌亂

  設(shè)計院的市場信息往往并不來自于市場經(jīng)營部門,更多信息來源于院高層領(lǐng)導(dǎo)、所級領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)域代表、項(xiàng)目經(jīng)理等,其市場信息分散凌亂,大家往往不愿意共享市場信息。

  客戶關(guān)系私人化

  設(shè)計行業(yè)的特性使設(shè)計品牌特性依附于設(shè)計人員, 缺乏系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理。甲方對乙方的合作感受和體驗(yàn)往往停留在乙方某位所長或某位項(xiàng)目經(jīng)理身上,設(shè)計企業(yè)自身客戶關(guān)系的維護(hù)都比較缺失。

  市場管理停留在商務(wù)管理

  傳統(tǒng)的設(shè)計企業(yè)對市場管理缺乏諸多職能,缺乏必要的市場研究和分析、經(jīng)營策略研究、市場定位研究等,對市場管理的理解往往停留在合同管理和招投標(biāo)管理。

  設(shè)計院市場經(jīng)營導(dǎo)向的發(fā)展演變

  縱觀這些年工程設(shè)計行業(yè)的發(fā)展,設(shè)計院市場經(jīng)營實(shí)際上已經(jīng)隨著行業(yè)發(fā)展在持續(xù)地變化。

  2008年之前——市場化初始階段

  招投標(biāo)制度尚不完善,大部分設(shè)計院還是采取項(xiàng)目客戶跟隨導(dǎo)向,以關(guān)系經(jīng)營為主。

  2008-2015年——行業(yè)高速成長階段

  自2008年行業(yè)開啟高速增長后,很多設(shè)計院抓住市場機(jī)遇,通過外地分院、兩級經(jīng)營等方式加快市場布局的步伐,逐步呈現(xiàn)出渠道經(jīng)營導(dǎo)向的特點(diǎn)。

  2015年至今——行業(yè)成熟發(fā)展階段

  2015年之后,隨著行業(yè)整合,不再是所有設(shè)計院都能活下來、活得好,工程勘察設(shè)計市場逐步步入成熟期,部分設(shè)計院開始通過資源集成以產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)線作為主要的維度,轉(zhuǎn)向品類經(jīng)營導(dǎo)向。

  設(shè)計院市場經(jīng)營模式分類

  市場經(jīng)營是先導(dǎo),經(jīng)營模式很大程度上影響了設(shè)計院的組織架構(gòu)、經(jīng)營機(jī)制的設(shè)計,從經(jīng)營主體的角度,設(shè)計院市場經(jīng)營模式大致可以分為四種類型:

  集中式經(jīng)營——目前常見于民營設(shè)計企業(yè)、中小規(guī)模設(shè)計院、或者工程公司(工業(yè)類設(shè)計院)

  市場營銷活動主要集中在公司總部(高管或公司專職經(jīng)營部門)。

  優(yōu)點(diǎn):營銷活動高度統(tǒng)一,品牌效應(yīng)強(qiáng),經(jīng)營信息集中,客戶關(guān)系流失的風(fēng)險相對較低。

  缺點(diǎn):經(jīng)營信息傳遞線條較長,經(jīng)營覆蓋面一般較小,經(jīng)營效率相對低一些。

  分散式經(jīng)營——常見于多數(shù)的國有設(shè)計院

  營銷活動主要集中在下屬生產(chǎn)單位(設(shè)計院/設(shè)計分院),一般采取經(jīng)濟(jì)責(zé)任承包制的方式。

  優(yōu)點(diǎn):市場需求反應(yīng)快,客戶覆蓋面較大,有利于激發(fā)生產(chǎn)單位的經(jīng)營動力。

  缺點(diǎn):難以應(yīng)對綜合型、大型項(xiàng)目,經(jīng)營信息的共享與經(jīng)營協(xié)同度較差,存在客戶流失風(fēng)險。

  多層級經(jīng)營——使用于業(yè)務(wù)服務(wù)范圍和類型較多、客戶數(shù)量較多的設(shè)計院,近年來很多設(shè)計院在推行的模式

  營銷活動同時存在于總部和下屬生產(chǎn)單位。

  優(yōu)點(diǎn):營銷層次多,可以匹配不同層次的客戶,也能都較好地平衡市場反應(yīng)速度、信息共享與經(jīng)營協(xié)同等問題。

  缺點(diǎn):協(xié)調(diào)成本較高,相互間的責(zé)任界定不清,造成相互扯皮。

  混合型經(jīng)營——常見于各類中大型設(shè)計院,尤其交通、市政、建筑等領(lǐng)域設(shè)計院較多

  營銷活動存在于總部(高管/專職經(jīng)營部門)、生產(chǎn)單位、外地分院、辦事處等多個渠道。

  優(yōu)點(diǎn):營銷主體多,經(jīng)營線索和機(jī)會也相對較多,在市場波動的情況下能較好的平衡整體的市場風(fēng)險(東邊不亮西邊亮)。

  缺點(diǎn):經(jīng)營體系較為復(fù)雜,經(jīng)營主體相互間的協(xié)同配合難度較大,需要較強(qiáng)的經(jīng)營管理、客戶管理、商務(wù)管理能力和機(jī)制支撐。

  市場經(jīng)營創(chuàng)新案例

  近年來很多設(shè)計院為了應(yīng)對市場競爭和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的需要,開始探索多種方式的市場經(jīng)營,其中不乏創(chuàng)新案例。

  案例一

  某省級交通設(shè)計院推行“平臺化經(jīng)營”體系改革,建立由經(jīng)營層領(lǐng)導(dǎo)下的“兩大中心、八大平臺”,負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)運(yùn)營公司生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)。 兩大中心是指生產(chǎn)經(jīng)營中心和項(xiàng)目管理中心,通過兩大中心增強(qiáng)對運(yùn)營平臺統(tǒng)籌協(xié)助和管理,負(fù)責(zé)公司各大平臺、各分支機(jī)構(gòu)、各子公司的目標(biāo)核定和績效核算。八大平臺又分成兩類,即按照區(qū)域?yàn)榫S度劃分的市場區(qū)域聯(lián)合運(yùn)營平臺、以業(yè)務(wù)類型劃分的業(yè)務(wù)領(lǐng)域聯(lián)合運(yùn)營平臺,兩大類型平臺同時兼顧了市場渠道拓展和新型業(yè)務(wù)的協(xié)同創(chuàng)新。

  運(yùn)營平臺的職能主要包括:

  掌握市場動態(tài)職能,平臺收集市場信息,發(fā)掘市場潛在需求,定期向公司匯報;

  項(xiàng)目開發(fā)職能,市場區(qū)域類平臺負(fù)責(zé)項(xiàng)目開發(fā)工作;

  業(yè)務(wù)領(lǐng)域類平臺建立與上下游資源和相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源的合作關(guān)系;

  業(yè)務(wù)布局職能,運(yùn)營平臺負(fù)責(zé)在各區(qū)域、各領(lǐng)域資源和業(yè)務(wù)布局工作并拓展駐外機(jī)構(gòu);

  監(jiān)管跟進(jìn)項(xiàng)目職能。平臺在項(xiàng)目管理中要代表業(yè)主及時掌握項(xiàng)目動態(tài),傳達(dá)客戶需求并監(jiān)督實(shí)施情況,督促項(xiàng)目進(jìn)度,并關(guān)注項(xiàng)目效益;

  重大經(jīng)營事項(xiàng)上報職能。

  這種經(jīng)營模式不是簡單得分產(chǎn)到戶,而是將區(qū)域經(jīng)營與品類經(jīng)營進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合,同時強(qiáng)化了總部的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)功能,有利于促進(jìn)公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和市場拓展。

  案例二

  某大型建筑設(shè)計企業(yè)推行大客戶事業(yè)部模式。針對公司的大客戶組建事業(yè)部,采取非實(shí)體化(虛擬矩陣化)運(yùn)作的模式,負(fù)責(zé)大客戶從市場經(jīng)營到項(xiàng)目運(yùn)作的全過程協(xié)調(diào)管理,從而實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)價值的最大化。這種大客戶事業(yè)部模式不是傳統(tǒng)意義上的大客戶營銷,而是將經(jīng)營與生產(chǎn)打通,進(jìn)行客戶的全生命周期服務(wù),有利于樹立客戶思維,可以有效整合公司資源,引領(lǐng)并創(chuàng)造客戶的新需求和綜合化需求,促進(jìn)公司的戰(zhàn)略升級;有利于打通客戶服務(wù)全過程,有效整合公司資源,為客戶提供從經(jīng)營到生產(chǎn)到后期服務(wù)的全過程一站式服務(wù);有利于建立持續(xù)性常態(tài)化的客戶關(guān)系管理體系,促進(jìn)與客戶戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建設(shè)。

  實(shí)際上各種模式?jīng)]有對錯之分,也不是一成不變,關(guān)鍵是能否順勢而為,能否支撐業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級,隨著工程勘察設(shè)計行業(yè)市場化程度的不斷提高,設(shè)計院的市場經(jīng)營不再局限于傳統(tǒng)模式,將會衍生出越來越多的創(chuàng)新模式。



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